Technologie heeft de deur geopend voor een verschuiving in campagnestrategie: nu kunt u klein winnen. Het probleem is dat je groot moet regeren.
Zoals Alastair Croll in februari schreef voor de O'Reilly Radar: “Na JFK kon je geen verkiezingen winnen zonder televisie. Na Obama kon je geen verkiezingen winnen zonder sociaal netwerken. Ik voorspel dat je in 2012 geen verkiezingen kunt winnen zonder big data. ”
Als Mr. Croll gelijk had, dan is de ironie - en in feite de echte zorg - dat big data onze politiek klein heeft gemaakt. Hier is hoe.
Een campagne van vandaag, zoals elke geavanceerde marketeer of adverteerder, heeft ongekende mogelijkheden om elk laatste stukje informatie over ieder van ons te verzamelen, inclusief onze naam, leeftijd, geslacht; wat we 'leuk' vinden, wat we kopen, wie onze vrienden zijn; ons thuisadres, ons e-mailadres, ons IP-adres. Honderden datapunten over elk van de meer dan 250 miljoen geregistreerde kiezers worden verzameld uit zowel openbaar beschikbare als gekochte bronnen zoals sociale grafieken, volkstellingen, belastinggegevens en commerciële gegevens.
De kracht van deze enorme hoeveelheid gegevens is het vermogen om voorspellingen op persoonsniveau te doen over waarschijnlijk consumentengedrag (of stemgedrag). Op zijn beurt stelt dit campagnes in staat om een uniek product voor elk individu op de markt te brengen, met de juiste boodschap via het juiste medium op het juiste moment. De kracht van big data is het vermogen om de wereld klein te maken.
Deze kracht is op zichzelf niet nieuw en ook niet bijzonder: we werken voortdurend op kleine, individuele manieren, dankzij big data. Als we een film streamen op Netflix of een boek kopen op Amazon, maken die bedrijven gebruik van enorme datasets met productkenmerken en beoordelingen van miljoenen gebruikers om ons te helpen de juiste aankoop te doen. Als we een term op Google zoeken of onze Facebook-nieuwsfeed bekijken, personaliseren die bedrijven op dezelfde manier de miljoenen mogelijke resultaten om de meest bevredigende en boeiende ervaring te bieden. De wereld kan door onze eigen ogen eruit zien als een vrij grote plaats.
En zo is het ook met de politiek. Een campagnevrijwilliger kan vandaag op mijn deur kloppen wetende dat ik een kleine bedrijfseigenaar ben met een hbo-opleiding en ernstig met mij spreek over hoe nationaal gezondheidszorgbeleid werkgevers beïnvloedt, en diezelfde vrijwilliger kan dan naast de deur lopen en het aan mijn makelaar uitleggen buurman een plan om het belastingbeleid te resetten en de anemische woningsector te herstellen. Deze velden zijn gericht, efficiënt, waarschijnlijk goed ontvangen en lijken over het algemeen een goede zaak.
Het probleem met deze benadering is dat we bij de verkiezing van een kandidaat niet alleen hem of haar "kopen", zoals een dvd van Netflix of een roman van Amazon. Het kiezen van een kandidaat verandert hem of haar in iets anders; specifiek, in een ambtenaar. Een ambtenaar die nu moet regeren.
Als je gelooft dat het doel van de overheid grotendeels het leveren en beheren van publieke goederen is - met andere woorden, als je gelooft dat de functie ervan op een plaats boven een individu of zelfs een kleine coalitie van individuen moet liggen - dan zie je onmiddellijk de Loskoppelen. Een regering die haar (niet “de”, maar “haar”) kiezers moet terugbetalen door specifieke beloften aan specifieke groepen na te komen, zal het heel moeilijk hebben om grote ideeën of ingrijpende hervormingen of alomvattende agenda's naar voren te brengen. En de fundamentele rol van de overheid in de moderne transactie gaat verloren.
We kunnen al enkele van de gevolgen zien, in ongekende polarisatie en een diepgaand vertrouwen in het vermogen van het Congres om een gemeenschappelijke basis te vinden voor het oplossen van een van de zeer grote problemen waarmee we vandaag in dit land worden geconfronteerd. Maar als de snelste weg naar een openbaar kantoor via een geavanceerde micro-targeting-operatie is, waarom zou u dan de ondersteuning van initiatieven die ons als volk aanspreken en de uitdagingen aangaan die we als natie aangaan, moeten bundelen?
Op deze verkiezingsdag kunnen de resultaten van vanavond onze nieuwste politieke technologie inschakelen. De volgende administratie zou zich bewust moeten zijn om haar praktijken te verplaatsen terwijl ze aan de macht is voorbij deze overwinning van big data als ze gaat voorkomen dat ze klein regeren.
