In de kandidaat-markt van vandaag is het niet voldoende om alleen vacatures te plaatsen en te hopen dat geweldige mensen solliciteren. U moet zowel actieve als passieve kandidaten laten zien waarom uw bedrijf geweldig is - en waarom ze daar zouden willen werken.
Dat is waar employer branding van pas komt. We hebben onlangs twee employer branding-experts, Lars Schmidt, oprichter van AMPLIFY en mede-oprichter van HR Open Source, en Lisa Cervenka mede-oprichter van Brand Amper (nu BrandBuilder door The Muse) gebruikt voor een webinar hier bij The Muse. Ze namen een diepe duik in de 'anatomie' van een krachtig werkgeversmerk en delen bruikbare afhaalrestaurants en sjablonen uit HROS-casestudy's van bedrijven zoals Lever, GE, Cisco en Hootsuite.
Bekijk hier het volledige webinar of lees verder voor zes belangrijke inzichten in effectieve employer branding:
1. Het begint allemaal met verhalen vertellen
Heb je nog geen duidelijk omschreven Employer Value Proposition (EVP) of employer brand? Dat is goed. U kunt (en moet) de betrokkenheid van medewerkers zelfs gebruiken om uw merk en waarden te informeren. Lever's employer branding-strategie, geleid door CMO Leela Srinivasan, is een goed voorbeeld van hoe dit te doen.
Lever stond voor een unieke uitdaging: acute wervingsbehoeften, snelle groei en vooral introverte werknemers, die terughoudend waren om hun werknemersverhalen publiek te delen. Ze wisten dat ze een veilige ruimte moesten creëren voor mensen om de wereld over Lever te vertellen op een manier die leuk, organisch en 100% opt-in was.
Om dit te doen, gebruikte het bedrijf Brand Amper (nu BrandBuilder) om hun werknemers van merkverklaringen te voorzien om te gebruiken als basis voor hun professionele verhalen - en de resultaten waren behoorlijk geweldig. Lever heeft niet alleen hun employer brand in realtime herhaald, maar ze hebben ook 80% van hun werknemers hun verhalen op LinkedIn laten delen, waardoor hun sociale zichtbaarheid bij potentiële kandidaten is toegenomen.
2. Technologie gaat snel - dus omarm het en neem risico's
Het is een duidelijk voordeel om als een van de eerste bedrijven een nieuwe technologie te gebruiken: u hebt de mogelijkheid om iets te doen dat niemand anders eerder heeft gedaan. Ja, het kan riskant zijn - een 'first-mover' zijn betekent ook fouten maken waar andere bedrijven van kunnen leren, maar soms is dat OK.
Toen Hootsuite hun #FollowTheSun-campagne ontwierp, een employer branding-initiatief dat Periscope gebruikt om negen van hun kantoren op vier continenten te presenteren, had Twitter net twee weken eerder Periscope opnieuw vrijgegeven aan het publiek. Hootsuite was van plan elk uur op het uur een live uitzending te doen vanuit een ander kantoor.
Geweldig idee, maar de meerderheid van hun werknemers had de app nog nooit eerder gebruikt. Ze namen maatregelen om grote problemen te voorkomen, zoals het trainen van werknemers om Periscope te gebruiken en samen te werken met marketing om de betrokkenheid te vergroten, maar ze maakten nog steeds één fout: niemand wist dat de video's na 24 uur verdwenen waren, dus konden ze de video's voor een afronding van de campagne! Toch was het een realtime succes en zeker het risico waard.
3. Talent Acquisition & Marketing: The Dream Team
Employer branding is een groot onderdeel van werving en aanwerving, dus het lijkt misschien dat talentacquisitie het hele proces zou moeten bezitten, maar samenwerken met marketing is eigenlijk de beste aanpak omdat beide teams belangrijke expertise hebben om aan tafel te brengen.
Jennifer Newbill, directeur van Global Employer Brand bij Dell, is een groot voorstander van het integreren van talentacquisitie en marketinginspanningen. Toen het talentacquisitieteam van Dell een unieke werkgeverscampagne wilde opzetten, werkten ze samen met hun interne bureau, Dell Blue. Door de acquisitie van talenten kreeg het bureau hun EVP-document en alle sociale platformen, vacaturesites en evenementenlijsten waar zij met kandidaten in contact kwamen. Op zijn beurt was Dell Blue in staat creatief te ontwikkelen voor wat de "Bring Everything" -campagne zou worden. Newbill heeft ook Dell's Social Media en Community University (SMaC) ingeschakeld om ervoor te zorgen dat iedereen naar behoren is opgeleid om het employer brand van het bedrijf uit te voeren.
4. Vriendelijke herinnering: u bent nooit te groot om te veranderen
Als uw employer brand niet authentiek is en geen echte werknemerservaringen belicht, zal toptalent er dwars doorheen kijken. Kandidaten zijn zowel slim als sceptisch en hebben de neiging mensen meer te vertrouwen dan marketing.
Maar dat betekent niet dat u de perceptie van uw organisatie niet kunt veranderen - zelfs nadat u goed ingeburgerd bent. De eerste stap is om echt te weten (en te bezitten) wie je bent.
Cisco is een geweldig voorbeeld van een bedrijf met een grote naam dat moeite had om een consistent werkgeversmerkbericht op sociale media te verzenden, ondanks dat het actief was via verschillende kanalen. Dat wil zeggen, totdat ze een stap achteruit deden en zichzelf echt vragen stelden zoals: Wie zijn wij als organisatie? Wie willen we zijn? Wat zijn enkele van onze talentuitdagingen? De antwoorden brachten Cisco ertoe de controle over hun bedrijfsverhaal te nemen en hun aanwezigheid op sociale media om te draaien met een strategie verankerd door door werknemers gegenereerde inhoud, waardoor potentiële kandidaten een echt gevoel krijgen van hoe het is om daar te werken.
5. Uw werknemers zijn uw grootste voorstanders van het merk
Wanneer u uw werknemers hun stem laat gebruiken en hun verhalen vertelt, geeft u op natuurlijke wijze vorm aan uw werkgeversmerk in realtime en op een manier die echt resoneert met toptalent. De uitdaging is natuurlijk om iedereen in uw organisatie te laten zorgen voor uw werkgeversmerk. Dus hoe doe je dat? Door medewerkers te laten zien dat u hen vertrouwt en dat ze de mogelijkheid hebben om tegelijkertijd hun eigen merken te bouwen.
Toen GE overstapte naar een Digital Industry-bedrijf, wisten ze dat ze open en eerlijk moesten zijn met kandidaten over wat er aan de hand was - dus nodigden ze alle 350.000 van hun werknemers uit om hun merk te humaniseren. De inspanning omvatte een 'How to be a Digital Industrial Brand Ambassador'-programma dat hun personeel trainde in het verfijnen van hun publieke persona's. Ze toonden vertrouwen in hun werknemers en kregen waardevol inzicht in welke inhoud daadwerkelijk betrokken is bij het proces.
6. De ultieme bron: een Playbook voor werkgeversmerken
Nadat u uw werkgeversmerk heeft vastgesteld, is het volgende grootste ding om ervoor te zorgen dat iedereen in uw bedrijf een duidelijk en consistent bericht verzendt over wie u bent. Dit kan moeilijk zijn als je groeit en volwassen wordt, maar het is absoluut niet onmogelijk.
Een strategie is om een playbook voor werkgeversmerken te ontwikkelen. Hootsuite deed precies dit toen ze wereldwijd schaalden en nieuwe mensen binnenbrachten: om iedereen op de hoogte en op dezelfde pagina te krijgen, bouwden ze een employer branding-activabibliotheek compleet met tags zodat mensen rich media-middelen konden zoeken en delen. Het resultaat was een consistentere toon, duidelijke merkthema's en een toename van 50% van het aantal gekwalificeerde sollicitanten per functie (waarbij 43% van het werkgeversmerk hun beslissing om te solliciteren beïnvloedde).
Er zijn veel tactieken en strategieën die u kunt gebruiken om uw employer brand op te bouwen en vorm te geven, maar het belangrijkste om te onthouden is: begin met wie u bent. Overweeg uw huidige behoeften, beoordeel de middelen die u beschikbaar hebt en zoek uit wat goed is voor uw bedrijf en cultuur. Probeer nieuwe dingen en kijk bij twijfel naar uw medewerkers voor inzicht en ondersteuning.
Wilt u nog meer leren over de anatomie van een krachtig werkgeversmerk? Bekijk het volledige webinar.
